La bataille de l'enshittification

Le magazine états-unien a commencé à mettre en place des versions différentes des pages de son site, selon qu’il soit consulté par un navigateur ou par un chatbot IA. L’éditeur peut ainsi optimiser ses articles pour qu’ils soient repris par Claude ou ChatGPT en y insérant de la publicité spécifiquement conçue pour être recrachée par les chatbots.

Si les chatbots IA viennent chercher leurs réponses sur les sites des médias, pourquoi ceux-ci n’en profiteraient pas ? C’est ce que s’est dit le magazine américain Time en mettant en place un système servant des pages différentes selon que son site web est consulté par un navigateur habituel ou par un crawler d’un chatbot IA.

L’éditeur a converti toutes les pages de son site web en Markdown, format qui est plus facilement analysable par les agents IA, expliquait Digiday début juillet. De fait, le langage de balisage léger inventé par John Gruber avec l’aide d’Aaron Swartz est idéal pour ces outils : il est explicite et minimise le nombre de tokens utilisés pour analyser le contenu. Si on veut que son contenu soit repris par ChatGPT et Claude, il est donc plutôt malin de le leur servir en Markdown.

La pratique de la redirection sélective pour des buts problématiques n’est pas nouvelle. Par exemple, nous avions déjà montré qu’elle était utilisée pour cacher de la désinformation ou pour adapter des liens sponsorisés en fonction d’attentes parfois nauséabondes d’internautes.

Insérer de la pub spécifiquement rédigée pour les chatbots IA

Ici, l’éditeur a vite compris qu’il pouvait proposer aux marques d’autres services en s’appuyant sur cette technique : le magazine a commencé à glisser des publicités dans certains des fichiers Markdown. Cela permet de faire passer discrètement des messages dans ChatGPT et Claude sans qu’ils n’apparaissent dans les pages proposées aux lecteurs de Time. L’ingénieur allemand Vincent Schmalbach a remarqué le tour de passe-passe et l’a décrit sur son blog.

Ainsi, un article comme celui-ci est proposé en HTML pour tous les navigateurs, mais si on l’ouvre avec le user-agent ClaudeBot, on obtient un texte du genre :

Ici, pas de publicité intégrée. Mais lorsqu’on fait la même opération sur une page listant les « meilleures inventions de 2025 », on se retrouve, contrairement à un lecteur lambda qui l’ouvrirait avec un navigateur, avec un texte promouvant la banque en ligne Ally Bank avant les inventions :

Le texte sur Ally est idéalement écrit pour être cité par un chatbot IA à qui l’utilisateur demanderait « Qui est Ally Bank ? ». Remarquons qu’il est surmonté d’une remarque affirmant : « Contenu sponsorisé. Réalisé en partenariat avec Ally. Ally est le sponsor et la source de ce contenu ».

On obtient le même texte, sous une présentation qui diffère un peu si on utilise les user-agent d’OpenAI GPTBot ou OAI-SearchBot. Remarquons que ce n’est pas le cas si on utilise les crawlers de Google Googlebot, Google-Extended ou GoogleOther mais que le Markdown s’affiche pour le quatrième crawler de Google utilisé par Gemini Google-CloudVertexBot.

Une pratique qui risque de se généraliser

Comme le fait remarquer Vincent Schmalbach, on retrouve dans le fichier Markdown servi à ClaudeBot les traces de l’agence de publicité en ligne Mobian, spécialisée dans la pub pour les agents IA. La page d’accueil de son site reprend spécifiquement l’exemple du Time :

Si nous n’avons pas encore d’exemple d’autres éditeurs de sites très visités qui auraient déjà mis en place ce système, il y a de fortes chances que Time soit rapidement suivi par d’autres. Reste à savoir comment vont réagir les entreprises d’IA générative qui vont devoir faire attention à ce que leurs outils ingèrent.

Va-t-on assister à une nouvelle partie du jeu du chat et de la souris pour bloquer publicités et autres contenus différents de ce qui est affiché dans les pages communément lues par les humains ?

La bataille de l'enshittification

Le magazine états-unien a commencé à mettre en place des versions différentes des pages de son site, selon qu’il soit consulté par un navigateur ou par un chatbot IA. L’éditeur peut ainsi optimiser ses articles pour qu’ils soient repris par Claude ou ChatGPT en y insérant de la publicité spécifiquement conçue pour être recrachée par les chatbots.

Si les chatbots IA viennent chercher leurs réponses sur les sites des médias, pourquoi ceux-ci n’en profiteraient pas ? C’est ce que s’est dit le magazine américain Time en mettant en place un système servant des pages différentes selon que son site web est consulté par un navigateur habituel ou par un crawler d’un chatbot IA.

L’éditeur a converti toutes les pages de son site web en Markdown, format qui est plus facilement analysable par les agents IA, expliquait Digiday début juillet. De fait, le langage de balisage léger inventé par John Gruber avec l’aide d’Aaron Swartz est idéal pour ces outils : il est explicite et minimise le nombre de tokens utilisés pour analyser le contenu. Si on veut que son contenu soit repris par ChatGPT et Claude, il est donc plutôt malin de le leur servir en Markdown.

La pratique de la redirection sélective pour des buts problématiques n’est pas nouvelle. Par exemple, nous avions déjà montré qu’elle était utilisée pour cacher de la désinformation ou pour adapter des liens sponsorisés en fonction d’attentes parfois nauséabondes d’internautes.

Insérer de la pub spécifiquement rédigée pour les chatbots IA

Ici, l’éditeur a vite compris qu’il pouvait proposer aux marques d’autres services en s’appuyant sur cette technique : le magazine a commencé à glisser des publicités dans certains des fichiers Markdown. Cela permet de faire passer discrètement des messages dans ChatGPT et Claude sans qu’ils n’apparaissent dans les pages proposées aux lecteurs de Time. L’ingénieur allemand Vincent Schmalbach a remarqué le tour de passe-passe et l’a décrit sur son blog.

Ainsi, un article comme celui-ci est proposé en HTML pour tous les navigateurs, mais si on l’ouvre avec le user-agent ClaudeBot, on obtient un texte du genre :

Ici, pas de publicité intégrée. Mais lorsqu’on fait la même opération sur une page listant les « meilleures inventions de 2025 », on se retrouve, contrairement à un lecteur lambda qui l’ouvrirait avec un navigateur, avec un texte promouvant la banque en ligne Ally Bank avant les inventions :

Le texte sur Ally est idéalement écrit pour être cité par un chatbot IA à qui l’utilisateur demanderait « Qui est Ally Bank ? ». Remarquons qu’il est surmonté d’une remarque affirmant : « Contenu sponsorisé. Réalisé en partenariat avec Ally. Ally est le sponsor et la source de ce contenu ».

On obtient le même texte, sous une présentation qui diffère un peu si on utilise les user-agent d’OpenAI GPTBot ou OAI-SearchBot. Remarquons que ce n’est pas le cas si on utilise les crawlers de Google Googlebot, Google-Extended ou GoogleOther mais que le Markdown s’affiche pour le quatrième crawler de Google utilisé par Gemini Google-CloudVertexBot.

Une pratique qui risque de se généraliser

Comme le fait remarquer Vincent Schmalbach, on retrouve dans le fichier Markdown servi à ClaudeBot les traces de l’agence de publicité en ligne Mobian, spécialisée dans la pub pour les agents IA. La page d’accueil de son site reprend spécifiquement l’exemple du Time :

Si nous n’avons pas encore d’exemple d’autres éditeurs de sites très visités qui auraient déjà mis en place ce système, il y a de fortes chances que Time soit rapidement suivi par d’autres. Reste à savoir comment vont réagir les entreprises d’IA générative qui vont devoir faire attention à ce que leurs outils ingèrent.

Va-t-on assister à une nouvelle partie du jeu du chat et de la souris pour bloquer publicités et autres contenus différents de ce qui est affiché dans les pages communément lues par les humains ?

MER IL ET FOU !

Un robot humanoïde pour enseigner dans une salle de classe, ce n’est pas banal. Mais quand ce robot est issu d’une entreprise de poupées sexuelles rachetée par un ancien banquier d’affaires spécialisé dans le minage de bitcoins et le métavers, qui pensait pouvoir s’en servir pour faire entrer l’intelligence artificielle à l’école… on pouvait craindre que ça pourrait mal tourner. Et ça a mal tourné.

« Un robot conçu par une entreprise spécialisée dans les poupées sexuelles n’a rien à faire dans nos salles de classe », tempêtait fin juillet Melinda Person, présidente du New York State United Teachers (NYSUT), syndicat fédérant plus de 700 000 enseignants (en poste ou retraités) de l’État de New-York, dans une lettre ouverte précisant qu’elle n’aurait «jamais pensé devoir formuler » un tel « constat ».

Aussi improbable que cela puisse paraître, une entreprise spécialisée dans les cryptoactifs (qui s’était fait connaître pour avoir acheté pour 2,4M$ de « terrains numériques » dans le métavers en NFT) a cru pouvoir pivoter son « business model » en vendant au district scolaire d’une bourgade rurale new-yorkaise (dont la devise est « Home of the Warriors », en hommage à la tribu d’Iroquois dont sa réserve indienne est issue) un robot humanoide initialement conçu et vendu comme poupée sexuelle hyperréaliste afin de servir d’assistante IA d’éducation basée sur un programme de soutien scolaire créé par Steve Wozniak, pionnier de la micro-informatique et concepteur des premiers ordinateurs Apple afin d’aider les jeunes à s’initier aux métiers de la tech’. Ouf ! L’auteur de ces lignes n’aurait, lui non plus, jamais imaginé pouvoir enfiler autant de perles de buzzwords d’affilée.

Une « nouvelle ère » et un « tournant historique pour l’IA et la robotique »

Fin juin, Realbotix, une entreprise qui se présente comme «l’un des principaux développeurs américains de robots humanoïdes et de systèmes d’IA avancés », annonçait en effet par communiqué de presse « déployer son premier robot humanoïde et son assistant pédagogique basé sur l’IA dans un district scolaire américain ».

Le district scolaire en question est celui de Salamanca, une bourgade rurale de 6 000 habitants (dont 20 % d’Amérindiens) située à l’ouest de l’État de New York, dans le comté de Cattaraugus. C’est l’une des deux réserves indiennes sénécas (ou Tsonnontouans, « les gens de la grande montagne » en VF, un peuple autochtone iroquois). On est loin de la Silicon Valley.

Le projet pilote repose sur Optio, un assistant pédagogique qui intègre une IA dans les cours de sciences, technologie, ingénierie et mathématiques (STEM) « grâce à des avatars personnalisés et des robots humanoïdes qui assistent les enseignants et motivent les élèves ».

En l’espèce, il s’agit d’un robot humanoïde féminin hyperréaliste, doté d’une peau en silicone et de cheveux longs. Il est censé « créer des expériences d’apprentissage captivantes et pratiques », encourager la participation des élèves et leur permettre de se familiariser dès leur plus jeune âge avec les technologies émergentes.

Andrew Kiguel, un ancien banquier d’affaires reconverti dans le minage de bitcoins, les infrastructures blockchain, les tokens et le métavers, est devenu CEO de Realbotix. Il qualifie le projet de « nouvelle ère » et de « tournant historique tant pour l’IA que pour la robotique humanoïde » :

« Nous dépassons le stade des démonstrations en laboratoire et des projets pilotes pour intégrer directement dans les salles de classe une IA concrète et incarnée — afin de soutenir les enseignants, de susciter l’intérêt des élèves et de prouver que la robotique de pointe peut s’épanouir dans des environnements éducatifs réels. »

Un programme pour lycéens illustré par une photo d’enfants, générée par IA

Le communiqué soulignait que le déploiement initial d’Optio accompagnera les lycéens (« high school students ») dans le cadre de cours consacrés à l’IA et à la robotique, et qu’il était prévu de l’étendre à environ 500 lycéens au cours du semestre d’automne, en fonction des retours d’expérience des enseignants et élèves.

Étrangement, la photographie (générée par IA) confiée par Realbotix à la presse ne montrait pas une classe de lycéens, mais d’élèves de primaire, avec des enfants d’environ 5/6 ans. Une illustration d’autant plus étonnante que, sur LinkedIn et X.com, Realbotix précise qu’il n’a vocation à interagir qu’avec des lycéens seulement (« only high school seniors »).

« Le plus important, c’est peut-être de dire ce que ce projet pilote n’est pas »

Le district scolaire de Salamanca souligne pour sa part dans sa présentation du projet pilote, sur Instagram et X.com, que le robot éducatif et avatar numérique Realbotix « a été alimenté exclusivement par le programme scolaire approuvé par l’académie, des stratégies pédagogiques et des informations historiques sur Salamanca » :

« Contrairement à de nombreux outils d’intelligence artificielle qui se contentent de fournir des réponses, le robot et l’avatar numérique Realbotix sont conçus pour encourager la réflexion critique et favoriser l’apprentissage. Lorsque les élèves posent des questions, le robot les guide tout au long du processus d’apprentissage plutôt que de faire le travail à leur place. »

Les BMW sont des supports publicitaires comme les autres. Plusieurs conducteurs n’ont guère apprécié voir sur l’écran de leurs voitures une réclame pour le blockbuster Marvel estival Spider-Man: Brand New Day. La publicité, pardon, « l’animation festive » selon la description du constructeur, se lance plein écran en cliquant sur le bandeau. La vidéo, dans laquelle Spider-Man virevolte autour d’une voiture de la marque, s’accompagne d’une musiquette de fond et d’un « spectacle lumineux » dans l’habitacle. Elle sera proposée jusqu’au 10 août.

@bmw Spoiler Alert: Something amazing is waiting in your BMW. See #SpiderManBrandNewDay exclusively in cinemas 31st July.#BMW @spidermanmovie ♬ original sound – bmw

Cette « surprise spéciale » a été conçue dans le cadre d’un partenariat avec le film, dans lequel une BMW iX3 et une BMW 5 Series font des apparitions. Si le placement de produit est un grand classique dans l’histoire d’Hollywood, subir de la sorte une réclame dans sa voiture est inédit. Et ce n’est pas du goût de tout le monde. Au vu des prix des véhicules BMW, les conducteurs sont nombreux à estimer qu’ils pourraient au moins être dispensés de publicité.

Il arrive que des animations spéciales s’affichent sur l’écran des BMW, mais habituellement pour des occasions comme Noël ; il ne s’agit pas de vendre un produit ou ici, un film. L’entreprise affirme pourtant au Spiegel que la vidéo de Spider-Man n’est pas une promotion pour le long métrage, et qu’elle ne sert pas non plus de bande-annonce. À cet égard, ce n’est donc pas une réclame traditionnelle. L’argument est pour le moins audacieux, mais BMW assure recevoir de nombreux retours positifs sur cette campagne.

En 2023, Stephan Durach, le dirigeant de BMW en charge de l’infodivertissement, assurait qu’il ne vendrait jamais l’écran de ses véhicules à des annonceurs. « Je ne peux pas l’imaginer, c’est un espace privé (…) C’est l’endroit où vous pouvez faire ce que vous voulez, seul : vous avez la bonne température, la musique que vous voulez ». Et profiter d’une publicité pour Spider-Man, donc.

Les BMW sont des supports publicitaires comme les autres. Plusieurs conducteurs n’ont guère apprécié voir sur l’écran de leurs voitures une réclame pour le blockbuster Marvel estival Spider-Man: Brand New Day. La publicité, pardon, « l’animation festive » selon la description du constructeur, se lance plein écran en cliquant sur le bandeau. La vidéo, dans laquelle Spider-Man virevolte autour d’une voiture de la marque, s’accompagne d’une musiquette de fond et d’un « spectacle lumineux » dans l’habitacle. Elle sera proposée jusqu’au 10 août.

@bmw Spoiler Alert: Something amazing is waiting in your BMW. See #SpiderManBrandNewDay exclusively in cinemas 31st July.#BMW @spidermanmovie ♬ original sound – bmw

Cette « surprise spéciale » a été conçue dans le cadre d’un partenariat avec le film, dans lequel une BMW iX3 et une BMW 5 Series font des apparitions. Si le placement de produit est un grand classique dans l’histoire d’Hollywood, subir de la sorte une réclame dans sa voiture est inédit. Et ce n’est pas du goût de tout le monde. Au vu des prix des véhicules BMW, les conducteurs sont nombreux à estimer qu’ils pourraient au moins être dispensés de publicité.

Il arrive que des animations spéciales s’affichent sur l’écran des BMW, mais habituellement pour des occasions comme Noël ; il ne s’agit pas de vendre un produit ou ici, un film. L’entreprise affirme pourtant au Spiegel que la vidéo de Spider-Man n’est pas une promotion pour le long métrage, et qu’elle ne sert pas non plus de bande-annonce. À cet égard, ce n’est donc pas une réclame traditionnelle. L’argument est pour le moins audacieux, mais BMW assure recevoir de nombreux retours positifs sur cette campagne.

En 2023, Stephan Durach, le dirigeant de BMW en charge de l’infodivertissement, assurait qu’il ne vendrait jamais l’écran de ses véhicules à des annonceurs. « Je ne peux pas l’imaginer, c’est un espace privé (…) C’est l’endroit où vous pouvez faire ce que vous voulez, seul : vous avez la bonne température, la musique que vous voulez ». Et profiter d’une publicité pour Spider-Man, donc.