L'entrée de gamme s'effondre

Comme prévu, ce n’est pas la joie sur le marché des smartphones, à part si on s’appelle Apple ou, dans une moindre mesure, Samsung. Les statistiques pour le deuxième trimestre confirment le coup de froid lié à la crise de la mémoire, que ce soit en Europe ou partout ailleurs dans le monde.

Les expéditions de smartphones sont à la peine en Europe. Counterpoint Research a fait le point et il n’est pas encourageant : 35 millions d’unités expédiées au deuxième trimestre, un volume en recul de 10 % par rapport à l’an dernier. Le marché européen retrouve le même niveau qu’en 2023.

« La situation reste très difficile pour le marché européen des smartphones », explique Jan Stryjak, directeur associé de la maison d’analyses. Il y a évidemment la crise de la mémoire qui oblige les constructeurs à augmenter les prix de leurs appareils, « une situation que n’arrange pas la rareté généralisée des promotions, les fabricants cherchant à préserver leurs marges ». Et puis la situation macroéconomique, avec les guerres en Ukraine et en Iran, fait flamber l’inflation et dégrade les perspectives financières de la région.

Il relève toutefois une situation « relativement meilleure » en Europe de l’Ouest, notamment grâce à Apple qui a pesé 34 % des expéditions au deuxième trimestre : un chiffre qui progresse de 9 points d’une année sur l’autre. Le constructeur a lancé l’iPhone 17e début mars ; ce modèle un peu moins cher que le reste de la gamme a probablement tapé dans l’œil et dans le budget de nombreux consommateurs. L’iPhone 17 conserve lui aussi un fort attrait.

Samsung a aussi tiré les marrons du feu, avec exactement le même pourcentage des expéditions qu’Apple (34 %). La progression du constructeur coréen est de 3 points par rapport à l’an dernier. Les autres acteurs affichent une contraction :- 3 points pour Xiaomi (15 %),- 2 points pour Oppo (4 %),- 1 point pour Honor (3 %). Tous des représentants de l’entrée de gamme, qui souffrent plus que les autres de la RAMpocalypse.

• Les smartphones pas chers paient le prix fort de la crise de la mémoire

La situation ne devrait pas s’améliorer de sitôt. « Avec des stocks qui s’épuisent à travers l’Europe, nous nous attendons à de nouveaux reculs au cours des prochains trimestres, en particulier pour les acteurs positionnés sur l’entrée de gamme », décrypte Jan Stryjak. Apple restera une exception, ajoute-t-il.

Counterpoint a aussi relevé une baisse de 10 % en Amérique latine au deuxième trimestre, et de 8,6 % des ventes en Chine durant les 30 premières semaines de l’année.

Sur un plan plus global, la température est tout aussi fraîche. IDC a relevé une baisse des expéditions de 6,7 % dans le monde durant le deuxième trimestre, pour un total de 277,5 millions d’unités. Les deux premiers, Samsung et Apple, sont les seuls constructeurs à enregistrer une hausse (de respectivement 8,1 et 15,3 %). Les autres essuient des chutes à deux chiffres.

« Le coût de la mémoire a augmenté de près de 300 % en un an et représente désormais plus de 65 % du coût des composants sur l’entrée de gamme », détaille la directrice de recherche Nabila Popal. La situation rend la survie de ces fabricants « de plus en plus difficile », soutient-elle.

• Le marché de la mémoire vive face au(x) mur(s) de l’IA

L'entrée de gamme s'effondre

Comme prévu, ce n’est pas la joie sur le marché des smartphones, à part si on s’appelle Apple ou, dans une moindre mesure, Samsung. Les statistiques pour le deuxième trimestre confirment le coup de froid lié à la crise de la mémoire, que ce soit en Europe ou partout ailleurs dans le monde.

Les expéditions de smartphones sont à la peine en Europe. Counterpoint Research a fait le point et il n’est pas encourageant : 35 millions d’unités expédiées au deuxième trimestre, un volume en recul de 10 % par rapport à l’an dernier. Le marché européen retrouve le même niveau qu’en 2023.

« La situation reste très difficile pour le marché européen des smartphones », explique Jan Stryjak, directeur associé de la maison d’analyses. Il y a évidemment la crise de la mémoire qui oblige les constructeurs à augmenter les prix de leurs appareils, « une situation que n’arrange pas la rareté généralisée des promotions, les fabricants cherchant à préserver leurs marges ». Et puis la situation macroéconomique, avec les guerres en Ukraine et en Iran, fait flamber l’inflation et dégrade les perspectives financières de la région.

Il relève toutefois une situation « relativement meilleure » en Europe de l’Ouest, notamment grâce à Apple qui a pesé 34 % des expéditions au deuxième trimestre : un chiffre qui progresse de 9 points d’une année sur l’autre. Le constructeur a lancé l’iPhone 17e début mars ; ce modèle un peu moins cher que le reste de la gamme a probablement tapé dans l’œil et dans le budget de nombreux consommateurs. L’iPhone 17 conserve lui aussi un fort attrait.

Samsung a aussi tiré les marrons du feu, avec exactement le même pourcentage des expéditions qu’Apple (34 %). La progression du constructeur coréen est de 3 points par rapport à l’an dernier. Les autres acteurs affichent une contraction :- 3 points pour Xiaomi (15 %),- 2 points pour Oppo (4 %),- 1 point pour Honor (3 %). Tous des représentants de l’entrée de gamme, qui souffrent plus que les autres de la RAMpocalypse.

• Les smartphones pas chers paient le prix fort de la crise de la mémoire

La situation ne devrait pas s’améliorer de sitôt. « Avec des stocks qui s’épuisent à travers l’Europe, nous nous attendons à de nouveaux reculs au cours des prochains trimestres, en particulier pour les acteurs positionnés sur l’entrée de gamme », décrypte Jan Stryjak. Apple restera une exception, ajoute-t-il.

Counterpoint a aussi relevé une baisse de 10 % en Amérique latine au deuxième trimestre, et de 8,6 % des ventes en Chine durant les 30 premières semaines de l’année.

Sur un plan plus global, la température est tout aussi fraîche. IDC a relevé une baisse des expéditions de 6,7 % dans le monde durant le deuxième trimestre, pour un total de 277,5 millions d’unités. Les deux premiers, Samsung et Apple, sont les seuls constructeurs à enregistrer une hausse (de respectivement 8,1 et 15,3 %). Les autres essuient des chutes à deux chiffres.

« Le coût de la mémoire a augmenté de près de 300 % en un an et représente désormais plus de 65 % du coût des composants sur l’entrée de gamme », détaille la directrice de recherche Nabila Popal. La situation rend la survie de ces fabricants « de plus en plus difficile », soutient-elle.

• Le marché de la mémoire vive face au(x) mur(s) de l’IA

Apple Music va étiqueter les morceaux générés par IA d’ici la fin de l’année. Le service de streaming a prévenu ses partenaires de la filière via un courriel obtenu par Billboard. Les chansons signalées comme « largement générées à l’aide de l’IA » par les maisons de disques et les distributeurs auront droit à un tag « Made With AI ».

En mars, la plateforme d’Apple avait dévoilé son système de signalement « AI Transparency Tags », par lequel les fournisseurs de musique doivent indiquer quand et où l’IA a été utilisée de manière « significative » – dans la création des visuels par exemple, ou encore le clip vidéo, la composition ou la chanson. « Tout contenu provenant principalement d’un service d’IA générative », précise le courriel.

Ces informations, qui permettront à Apple Music d’identifier les contenus concernés, devront obligatoirement être fournies par les distributeurs. Et si certains ne jouent pas le jeu ? Olivier Schusser, le directeur du service, expliquait à Billboard en avril qu’Apple avait développé une technologie qui permet de « savoir précisément quel type de musique nous est envoyé, quel modèle d’IA a été utilisé ».

Apple pourrait donc aisément mettre la main au collet des titres IA. Mais le responsable estimait que la responsabilité devait être portée par les fournisseurs de contenus. « Toutes les maisons de disques dans le monde nous livrent des contenus utilisant l’IA, même si elles n’en ont pas forcément conscience. Elles doivent elles aussi développer des outils pour comprendre l’ampleur de cette utilisation », déclarait-il.

La musique générée par IA ne représente que 0,5 % des écoutes sur Apple Music, a indiqué Olivier Schusser. En revanche, plus d’un tiers des chansons téléversées sur les serveurs de la plateforme est généré par IA. Apple Music rejoint ainsi Deezer, Tidal et Spotify dans le signalement des morceaux IA.

• Deezer : les chansons générées par IA, « un problème pour toute la filière musicale »

Apple Music va étiqueter les morceaux générés par IA d’ici la fin de l’année. Le service de streaming a prévenu ses partenaires de la filière via un courriel obtenu par Billboard. Les chansons signalées comme « largement générées à l’aide de l’IA » par les maisons de disques et les distributeurs auront droit à un tag « Made With AI ».

En mars, la plateforme d’Apple avait dévoilé son système de signalement « AI Transparency Tags », par lequel les fournisseurs de musique doivent indiquer quand et où l’IA a été utilisée de manière « significative » – dans la création des visuels par exemple, ou encore le clip vidéo, la composition ou la chanson. « Tout contenu provenant principalement d’un service d’IA générative », précise le courriel.

Ces informations, qui permettront à Apple Music d’identifier les contenus concernés, devront obligatoirement être fournies par les distributeurs. Et si certains ne jouent pas le jeu ? Olivier Schusser, le directeur du service, expliquait à Billboard en avril qu’Apple avait développé une technologie qui permet de « savoir précisément quel type de musique nous est envoyé, quel modèle d’IA a été utilisé ».

Apple pourrait donc aisément mettre la main au collet des titres IA. Mais le responsable estimait que la responsabilité devait être portée par les fournisseurs de contenus. « Toutes les maisons de disques dans le monde nous livrent des contenus utilisant l’IA, même si elles n’en ont pas forcément conscience. Elles doivent elles aussi développer des outils pour comprendre l’ampleur de cette utilisation », déclarait-il.

La musique générée par IA ne représente que 0,5 % des écoutes sur Apple Music, a indiqué Olivier Schusser. En revanche, plus d’un tiers des chansons téléversées sur les serveurs de la plateforme est généré par IA. Apple Music rejoint ainsi Deezer, Tidal et Spotify dans le signalement des morceaux IA.

• Deezer : les chansons générées par IA, « un problème pour toute la filière musicale »

La drague des influenceurs

YouTube règne en maître dans le secteur de la vidéo en ligne. Mais même si la plateforme de Google paraît inébranlable, les positions de force peuvent toujours changer à la faveur d’un nouvel entrant sur le marché. Et celui qui arrive est redoutable.

Bilibili est un des géants chinois de la vidéo en ligne. Lancée en 2010 avec une spécialisation sur l’animation, les comics et les jeux, la plateforme a rapidement musclé son répertoire jusqu’à ressembler au YouTube que l’on connait. Si son site chinois est accessible partout dans le monde, Bilibili reste avant tout ancré en Chine et en Asie.

Le groupe exploite aussi Bstation, une offre internationale destinée notamment à l’Asie du Sud-Est, avec une interface en anglais et dans plusieurs autres langues. Cela devrait évoluer : le groupe basé à Shanghai a relancé son application Android sur le Play Store de Google, après avoir débranché la précédente mouture en septembre 2025.

Bilibili dans les starting blocks à l’international

Cette ancienne version « internationale » de l’app Bilibili était allégée par rapport à l’original : une bonne partie des fonctions était absente (notamment tout ce qui touche au commerce en ligne). Elle affichait aussi moins de publicité, ce qui explique pourquoi elle rencontrait également un certain succès en Chine. L’application avait accumulé près de 10 millions de téléchargements.

Bilibili a donc ressuscité son application sur le Play Store. L’icône a été remaniée (elle passe du blanc au rose), tout comme l’interface. C’est le signe d’une nouvelle offensive internationale pour la plateforme chinoise. Semafor explique en effet que cette relance s’accompagnera d’un site web en anglais ainsi que d’embauches au Japon, aux États-Unis et en Europe (des community managers à Los Angeles, Londres, Mexico, São Paulo, Istanbul et Tokyo) pour courtiser les créateurs.

Cette nouvelle app ne réclame plus de vérification de l’identité pour les utilisateurs ni pour les créateurs de contenus à l’inscription : ils n’ont plus besoin de fournir de pièces d’identité ou un passeport pour poster sur le site. Un compte X (anciennement Twitter) a été lancé pour faire connaitre la plateforme aux créateurs : « Bilibili se lance à l’international », annonce un des messages, et un Discord a également ouvert.

Sur ce serveur, un document vante aux influenceurs un espace qui touchera des utilisateurs « très Gen Z, aisés et bien éduqués ». Une place de marché, encore en développement, leur permettra de contacter des marques pour des contenus sponsorisés. Un système de modération par IA est également dans les tuyaux, ainsi qu’une version iOS de l’application.

Bilibili pousse plusieurs célébrités occidentales, comme MrBeast, à publier du contenu sur son principal site en chinois accessible dans le monde entier (376 millions d’utilisateurs actifs mensuels). Mais cette fois, la plateforme veut manifestement s’en prendre au grand rival américain qui a une belle longueur d’avance : l’audience publicitaire de YouTube dépassait 2,5 milliards de personnes dans le monde début 2025, selon des chiffres de DataReportal.

La volonté seule ne suffira sans doute pas à Bilibili pour passer entre les gouttes aux États-Unis, où TikTok a failli être interdit. Une coentreprise mêlant Bytedance et des sociétés américaines (et même française avec la holding NJJ de Xavier Niel) a finalement pu reprendre les activités US du réseau social. Bilibili va devoir naviguer en eaux troubles.

Netflix sur les platebandes de YouTube

YouTube a de son côté d’autres problèmes à gérer. Des indiscrétions de Bloomberg ont raconté ce 19 août que le service de Google proposait aux créateurs les plus en vue des millions de dollars pour une exclusivité temporaire sur leurs vidéos. YouTube cherche à couper l’herbe sous le pied de Netflix qui lorgne de plus en plus sur les contenus des influenceurs pour booster l’engagement.

• Netflix veut redéfinir l’engagement à son avantage

Netflix s’est déjà mis dans la poche plusieurs créateurs pour qu’ils postent leurs vidéos simultanément sur sa plateforme et sur YouTube. Ce dernier voit ce petit manège d’un très mauvais œil : non seulement cela nuirait à l’audience des créateurs sur YouTube, mais surtout, publier sur Netflix donne l’impression que les chaînes ne considèrent plus YouTube comme leur principal canal de diffusion. Voilà qui n’est pas bon pour les affaires publicitaires.

YouTube aurait même mis en place des mesures de rétorsion : ceux qui signent avec Netflix sont susceptibles d’être moins mis en avant dans les campagnes marketing ou lors d’événements. Les « traîtres » seraient aussi exclus du partage des revenus générés par les grandes campagnes de publicité. L’arrivée de Bilibili pourrait néanmoins forcer YouTube, et Netflix dans une moindre mesure, à améliorer leurs offres pour les créateurs.

La drague des influenceurs

YouTube règne en maître dans le secteur de la vidéo en ligne. Mais même si la plateforme de Google paraît inébranlable, les positions de force peuvent toujours changer à la faveur d’un nouvel entrant sur le marché. Et celui qui arrive est redoutable.

Bilibili est un des géants chinois de la vidéo en ligne. Lancée en 2010 avec une spécialisation sur l’animation, les comics et les jeux, la plateforme a rapidement musclé son répertoire jusqu’à ressembler au YouTube que l’on connait. Si son site chinois est accessible partout dans le monde, Bilibili reste avant tout ancré en Chine et en Asie.

Le groupe exploite aussi Bstation, une offre internationale destinée notamment à l’Asie du Sud-Est, avec une interface en anglais et dans plusieurs autres langues. Cela devrait évoluer : le groupe basé à Shanghai a relancé son application Android sur le Play Store de Google, après avoir débranché la précédente mouture en septembre 2025.

Bilibili dans les starting blocks à l’international

Cette ancienne version « internationale » de l’app Bilibili était allégée par rapport à l’original : une bonne partie des fonctions était absente (notamment tout ce qui touche au commerce en ligne). Elle affichait aussi moins de publicité, ce qui explique pourquoi elle rencontrait également un certain succès en Chine. L’application avait accumulé près de 10 millions de téléchargements.

Bilibili a donc ressuscité son application sur le Play Store. L’icône a été remaniée (elle passe du blanc au rose), tout comme l’interface. C’est le signe d’une nouvelle offensive internationale pour la plateforme chinoise. Semafor explique en effet que cette relance s’accompagnera d’un site web en anglais ainsi que d’embauches au Japon, aux États-Unis et en Europe (des community managers à Los Angeles, Londres, Mexico, São Paulo, Istanbul et Tokyo) pour courtiser les créateurs.

Cette nouvelle app ne réclame plus de vérification de l’identité pour les utilisateurs ni pour les créateurs de contenus à l’inscription : ils n’ont plus besoin de fournir de pièces d’identité ou un passeport pour poster sur le site. Un compte X (anciennement Twitter) a été lancé pour faire connaitre la plateforme aux créateurs : « Bilibili se lance à l’international », annonce un des messages, et un Discord a également ouvert.

Sur ce serveur, un document vante aux influenceurs un espace qui touchera des utilisateurs « très Gen Z, aisés et bien éduqués ». Une place de marché, encore en développement, leur permettra de contacter des marques pour des contenus sponsorisés. Un système de modération par IA est également dans les tuyaux, ainsi qu’une version iOS de l’application.

Bilibili pousse plusieurs célébrités occidentales, comme MrBeast, à publier du contenu sur son principal site en chinois accessible dans le monde entier (376 millions d’utilisateurs actifs mensuels). Mais cette fois, la plateforme veut manifestement s’en prendre au grand rival américain qui a une belle longueur d’avance : l’audience publicitaire de YouTube dépassait 2,5 milliards de personnes dans le monde début 2025, selon des chiffres de DataReportal.

La volonté seule ne suffira sans doute pas à Bilibili pour passer entre les gouttes aux États-Unis, où TikTok a failli être interdit. Une coentreprise mêlant Bytedance et des sociétés américaines (et même française avec la holding NJJ de Xavier Niel) a finalement pu reprendre les activités US du réseau social. Bilibili va devoir naviguer en eaux troubles.

Netflix sur les platebandes de YouTube

YouTube a de son côté d’autres problèmes à gérer. Des indiscrétions de Bloomberg ont raconté ce 19 août que le service de Google proposait aux créateurs les plus en vue des millions de dollars pour une exclusivité temporaire sur leurs vidéos. YouTube cherche à couper l’herbe sous le pied de Netflix qui lorgne de plus en plus sur les contenus des influenceurs pour booster l’engagement.

• Netflix veut redéfinir l’engagement à son avantage

Netflix s’est déjà mis dans la poche plusieurs créateurs pour qu’ils postent leurs vidéos simultanément sur sa plateforme et sur YouTube. Ce dernier voit ce petit manège d’un très mauvais œil : non seulement cela nuirait à l’audience des créateurs sur YouTube, mais surtout, publier sur Netflix donne l’impression que les chaînes ne considèrent plus YouTube comme leur principal canal de diffusion. Voilà qui n’est pas bon pour les affaires publicitaires.

YouTube aurait même mis en place des mesures de rétorsion : ceux qui signent avec Netflix sont susceptibles d’être moins mis en avant dans les campagnes marketing ou lors d’événements. Les « traîtres » seraient aussi exclus du partage des revenus générés par les grandes campagnes de publicité. L’arrivée de Bilibili pourrait néanmoins forcer YouTube, et Netflix dans une moindre mesure, à améliorer leurs offres pour les créateurs.

Les bots lisent les bots. Les sites web sont de plus en plus rédigés par des robots IA : plus d’un tiers des pages web mises en ligne après le lancement de ChatGPT intègre des contenus IA, selon une étude du Pew Research.

10 % des 10 000 pages web en anglais prélevées au mois de juillet par le Pew Research « présentent des signes significatifs d’une rédaction par IA » (textes complets ou largement remaniés). Cela parait finalement peu, mais comme le soulignent les chercheurs, une grande partie de ces pages a été mise en ligne avant l’avènement de l’IA. En mettant de côté les pages mises en ligne avant novembre 2022 et le lancement de ChatGPT, le taux monte à 35 % de pages intégrant du contenu IA.

L’étude a été réalisée avec l’aide de l’outil d’archivage web Common Crawl, les textes ayant été scrutés avec l’outil de détection IA Open Pangram. Ces utilitaires ne sont pas infaillibles, ils peuvent ranger à tort des documents rédigés par des humains dans la mauvaise case, et inversement. Néanmoins, certains types de ponctuation, de mots et d’expressions ont tendance à revenir plus fréquemment dans les textes générés par IA.

L’intelligence artificielle générative semble en effet apprécier les tirets cadratins (ils sont utilisés environ deux fois plus souvent) ; l’usage de la virgule de série (le fameux Oxford comma dans une énumération avant le « and », par exemple « I invited Alice, Bob, and Charlie ») augmente de 63 % ; certains mots prisés des IA sont employés plus de deux fois plus souvent (« testament », « interplay »…).

Pour rédiger une comparaison, l’IA a également davantage recours au parallélisme négatif, comme dans la phrase « Ce n’est pas seulement de l’information, c’est de l’influence ». Une tournure qui reste relativement rare tout de même. Les humains ne doivent pas pour autant s’interdire d’utiliser cet arsenal, mais l’IA montre un tropisme certain pour ces formes.

Début juin, Matthew Prince le patron de Cloudflare constatait que les bots (agents IA, mais aussi les bots plus traditionnels) représentaient plus de trafic que les internautes de chair et de sang. « Le trafic généré par les agents IA augmente si rapidement que, pour la première fois dans l’histoire d’internet, le trafic des bots a désormais dépassé celui des humains en ligne », s’étonnait-il. Le dirigeant avait prévu que cette bascule arriverait début 2027.

Autrement dit, de plus en plus de textes rédigés par des bots sont lus par d’autres bots. À ce rythme, les humains risquent bien de faire figure d’intrus sur Internet.

• Près de 40 % des Français visitent chaque mois des sites d’info générés par IA
• [Récap] Nous avons découvert des milliers de sites d’info générés par IA : tous nos articles

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10 % des 10 000 pages web en anglais prélevées au mois de juillet par le Pew Research « présentent des signes significatifs d’une rédaction par IA » (textes complets ou largement remaniés). Cela parait finalement peu, mais comme le soulignent les chercheurs, une grande partie de ces pages a été mise en ligne avant l’avènement de l’IA. En mettant de côté les pages mises en ligne avant novembre 2022 et le lancement de ChatGPT, le taux monte à 35 % de pages intégrant du contenu IA.

L’étude a été réalisée avec l’aide de l’outil d’archivage web Common Crawl, les textes ayant été scrutés avec l’outil de détection IA Open Pangram. Ces utilitaires ne sont pas infaillibles, ils peuvent ranger à tort des documents rédigés par des humains dans la mauvaise case, et inversement. Néanmoins, certains types de ponctuation, de mots et d’expressions ont tendance à revenir plus fréquemment dans les textes générés par IA.

L’intelligence artificielle générative semble en effet apprécier les tirets cadratins (ils sont utilisés environ deux fois plus souvent) ; l’usage de la virgule de série (le fameux Oxford comma dans une énumération avant le « and », par exemple « I invited Alice, Bob, and Charlie ») augmente de 63 % ; certains mots prisés des IA sont employés plus de deux fois plus souvent (« testament », « interplay »…).

Pour rédiger une comparaison, l’IA a également davantage recours au parallélisme négatif, comme dans la phrase « Ce n’est pas seulement de l’information, c’est de l’influence ». Une tournure qui reste relativement rare tout de même. Les humains ne doivent pas pour autant s’interdire d’utiliser cet arsenal, mais l’IA montre un tropisme certain pour ces formes.

Début juin, Matthew Prince le patron de Cloudflare constatait que les bots (agents IA, mais aussi les bots plus traditionnels) représentaient plus de trafic que les internautes de chair et de sang. « Le trafic généré par les agents IA augmente si rapidement que, pour la première fois dans l’histoire d’internet, le trafic des bots a désormais dépassé celui des humains en ligne », s’étonnait-il. Le dirigeant avait prévu que cette bascule arriverait début 2027.

Autrement dit, de plus en plus de textes rédigés par des bots sont lus par d’autres bots. À ce rythme, les humains risquent bien de faire figure d’intrus sur Internet.

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