L’épisode aura été de courte durée, mais il laissera des traces. L’espace Shein va disparaitre du BHV Marais, suite à la vente du grand magasin parisien par la Société des grands magasins (SGM) à l’ex-directeur général de la maison, Karl-Stéphane Cottendin.
Stupeur et tremblement en octobre 2025, lorsque Frédéric Merlin, président et fondateur du groupe SGM, a annoncé que le Bazar de l’hôtel de ville du Marais allait ouvrir un espace de plus de 1 000 m² dédié à Shein. Le spécialiste chinois de la fast fashion y gagnait là une respectabilité qui tranchait avec les soupçons de pratiques abusives et de non-conformité aux exigences sanitaires parfois formulés à son encontre.
Mais malgré ces controverses, le BHV a conservé son espace Shein, Frédéric Merlin se réjouissant même du montant du panier moyen et du nombre de visiteurs. À tel point d’ailleurs que des corners Shein ont ouvert dans plusieurs BHV en province ce début d’année. Ça n’aura pas duré très longtemps, du moins dans le magasin historique du Marais : Shein se voit montrer la porte de sortie par la nouvelle équipe aux commandes.
Changement de patron au BHV
La SGM a en effet cédé, à perte, le fonds de commerce du BHV Marais (et du BHV Parly 2) à plusieurs des anciens dirigeants du magasin, dont son ex-directeur général Karl-Stéphane Cottendin qui va quitter pour l’occasion ses fonctions de directeur général du groupe SGM. Celui qui était le bras droit de Frédéric Merlin veut repositionner le BHV « sur son cœur de métier historique », à savoir la maison, le bricolage, la décoration, les arts de la table, etc. De quoi peut-être faire revenir plusieurs grandes marques qui ont déserté les lieux, comme Dior ou Guerlain.
La SGM garde les sept BHV de province, dont cinq qui intègrent un espace Shein – et qui les conserveront jusqu’à la fin du contrat. Pour Karl-Stéphane Cottendin, la présence physique du groupe chinois dans l’emblématique magasin du Marais a été « une erreur stratégique », comme il l’explique à l’AFP reprise par France 24, et elle a coûté cher à la SGM : la Banque des territoires s’est en effet retirée du tour de table l’automne dernier, condamnant le projet d’acquisition des murs (45 000 m²). La SGM a donc dû se contenter du fonds de commerce, une « anomalie stratégique » vis à vis du projet de la société.
Shein fera « idéalement » place nette d’ici à Noël, espère le nouveau patron. Il va cependant falloir négocier non seulement avec Shein, mais aussi avec le bailleur Brookfield, qui pourrait récupérer plus de la moitié des locaux pour construire un hôtel sur les deux derniers étages du BHV Marais (un des étages étant occupé par le groupe chinois). Si la répartition des surfaces doit encore être rediscutée, la nouvelle direction affirme qu’aucun plan social n’est programmé.
De son côté, Frédéric Merlin reconnait également des erreurs et une opération qui a « déraillé » malgré les 15 millions d’euros investis depuis le début de l’année pour relancer le grand magasin. La cession du BHV Marais est un moyen de « sortir par le haut », affirme-t-il. En février dernier, il expliquait déjà qu’il arrêtera Shein « si cela ne marche pas dans un an ». Le dirigeant n’aura pas attendu cette échéance.
L’épisode aura été de courte durée, mais il laissera des traces. L’espace Shein va disparaitre du BHV Marais, suite à la vente du grand magasin parisien par la Société des grands magasins (SGM) à l’ex-directeur général de la maison, Karl-Stéphane Cottendin.
Stupeur et tremblement en octobre 2025, lorsque Frédéric Merlin, président et fondateur du groupe SGM, a annoncé que le Bazar de l’hôtel de ville du Marais allait ouvrir un espace de plus de 1 000 m² dédié à Shein. Le spécialiste chinois de la fast fashion y gagnait là une respectabilité qui tranchait avec les soupçons de pratiques abusives et de non-conformité aux exigences sanitaires parfois formulés à son encontre.
Mais malgré ces controverses, le BHV a conservé son espace Shein, Frédéric Merlin se réjouissant même du montant du panier moyen et du nombre de visiteurs. À tel point d’ailleurs que des corners Shein ont ouvert dans plusieurs BHV en province ce début d’année. Ça n’aura pas duré très longtemps, du moins dans le magasin historique du Marais : Shein se voit montrer la porte de sortie par la nouvelle équipe aux commandes.
Changement de patron au BHV
La SGM a en effet cédé, à perte, le fonds de commerce du BHV Marais (et du BHV Parly 2) à plusieurs des anciens dirigeants du magasin, dont son ex-directeur général Karl-Stéphane Cottendin qui va quitter pour l’occasion ses fonctions de directeur général du groupe SGM. Celui qui était le bras droit de Frédéric Merlin veut repositionner le BHV « sur son cœur de métier historique », à savoir la maison, le bricolage, la décoration, les arts de la table, etc. De quoi peut-être faire revenir plusieurs grandes marques qui ont déserté les lieux, comme Dior ou Guerlain.
La SGM garde les sept BHV de province, dont cinq qui intègrent un espace Shein – et qui les conserveront jusqu’à la fin du contrat. Pour Karl-Stéphane Cottendin, la présence physique du groupe chinois dans l’emblématique magasin du Marais a été « une erreur stratégique », comme il l’explique à l’AFP reprise par France 24, et elle a coûté cher à la SGM : la Banque des territoires s’est en effet retirée du tour de table l’automne dernier, condamnant le projet d’acquisition des murs (45 000 m²). La SGM a donc dû se contenter du fonds de commerce, une « anomalie stratégique » vis à vis du projet de la société.
Shein fera « idéalement » place nette d’ici à Noël, espère le nouveau patron. Il va cependant falloir négocier non seulement avec Shein, mais aussi avec le bailleur Brookfield, qui pourrait récupérer plus de la moitié des locaux pour construire un hôtel sur les deux derniers étages du BHV Marais (un des étages étant occupé par le groupe chinois). Si la répartition des surfaces doit encore être rediscutée, la nouvelle direction affirme qu’aucun plan social n’est programmé.
De son côté, Frédéric Merlin reconnait également des erreurs et une opération qui a « déraillé » malgré les 15 millions d’euros investis depuis le début de l’année pour relancer le grand magasin. La cession du BHV Marais est un moyen de « sortir par le haut », affirme-t-il. En février dernier, il expliquait déjà qu’il arrêtera Shein « si cela ne marche pas dans un an ». Le dirigeant n’aura pas attendu cette échéance.
Entre Apple et le DMA, les relations sont glaciales et cela ne va pas aller en s’arrangeant. L’autorité italienne de la concurrence a lancé une enquête concernant l’accès à iOS et iPadOS des services infonuagiques concurrents d’iCloud.
En vertu du règlement sur les marchés numériques (DMA), Apple a l’obligation d’assurer l’interopérabilité d’iOS et d’iPadOS avec les services des fournisseurs de cloud concurrents. Ces derniers doivent obtenir un accès aux systèmes d’exploitation et aux composants matériels au même niveau qu’iCloud, la plateforme infonuagique d’Apple.
Illustration : Flock
Mais est-ce réellement le cas ? L’autorité italienne de la concurrence n’en est pas certaine. En fait, elle dispose d’« indices laissant penser que les fournisseurs tiers de services cloud destinés aux particuliers ne sont pas traités sur un pied d’égalité avec iCloud d’Apple. » Ces fournisseurs n’auraient pas accès aux mêmes fonctionnalités qu’iCloud ; le régulateur donne en exemple l’impossibilité d’une sauvegarde complète des données d’un smartphone ou d’une tablette dans un nuage concurrent.
C’est ce qui vaut à Apple une nouvelle enquête sur son respect du DMA, la première ouverte par l’autorité italienne (le règlement européen autorise les régulateurs nationaux à conduire des enquêtes préliminaires). Celle-ci est menée en coopération avec la Commission européenne.
Cette nouvelle péripétie européenne ne va probablement pas contribuer à apaiser le courroux de l’entreprise américaine, qui a décidé de ne pas livrer Siri AI dans l’UE, précisément sur ces questions d’interopérabilité. Apple est en effet censée accorder aux autres assistants les mêmes accès sur les données personnelles de l’utilisateur. Plutôt que de s’y résoudre, le constructeur a proposé un compromis à la Commission qui a été qualifié d’« exemption au DMA » par Bruxelles.
Entre Apple et le DMA, les relations sont glaciales et cela ne va pas aller en s’arrangeant. L’autorité italienne de la concurrence a lancé une enquête concernant l’accès à iOS et iPadOS des services infonuagiques concurrents d’iCloud.
En vertu du règlement sur les marchés numériques (DMA), Apple a l’obligation d’assurer l’interopérabilité d’iOS et d’iPadOS avec les services des fournisseurs de cloud concurrents. Ces derniers doivent obtenir un accès aux systèmes d’exploitation et aux composants matériels au même niveau qu’iCloud, la plateforme infonuagique d’Apple.
Illustration : Flock
Mais est-ce réellement le cas ? L’autorité italienne de la concurrence n’en est pas certaine. En fait, elle dispose d’« indices laissant penser que les fournisseurs tiers de services cloud destinés aux particuliers ne sont pas traités sur un pied d’égalité avec iCloud d’Apple. » Ces fournisseurs n’auraient pas accès aux mêmes fonctionnalités qu’iCloud ; le régulateur donne en exemple l’impossibilité d’une sauvegarde complète des données d’un smartphone ou d’une tablette dans un nuage concurrent.
C’est ce qui vaut à Apple une nouvelle enquête sur son respect du DMA, la première ouverte par l’autorité italienne (le règlement européen autorise les régulateurs nationaux à conduire des enquêtes préliminaires). Celle-ci est menée en coopération avec la Commission européenne.
Cette nouvelle péripétie européenne ne va probablement pas contribuer à apaiser le courroux de l’entreprise américaine, qui a décidé de ne pas livrer Siri AI dans l’UE, précisément sur ces questions d’interopérabilité. Apple est en effet censée accorder aux autres assistants les mêmes accès sur les données personnelles de l’utilisateur. Plutôt que de s’y résoudre, le constructeur a proposé un compromis à la Commission qui a été qualifié d’« exemption au DMA » par Bruxelles.
Des budgets toujours plus énormes, des temps de développement toujours plus longs, mais un nombre de joueurs qui augmente peu sans que ces derniers ne dépensent plus : pour les éditeurs de jeux, notamment les AAA, c’est la quadrature du cercle. Augmenter les prix des jeux n’est guère populaire, alors quoi ? Une des solutions envisagées par l’industrie ne plaira pas à tout le monde : plus de pub.
De la pub dans les jeux vidéo, ce n’est vraiment pas inédit. Les liens entre ces deux activités sont anciens : Adventureland, un jeu d’aventure textuel de 1978 (!), créé par Scott Adams, contient un message à la fin qui fait la promotion d’un livre de l’auteur. En 1983, le jeu Tapper était entièrement habillé aux couleurs d’une célèbre marque de bière américaine. Mais sans remonter si loin, les simulations sportives, notamment de course et de foot, multiplient les espaces de pub, comme à la télé.
À la fin, c’est toujours la pub qui gagne
Electronic Arts, géant états-unien du jeu vidéo, n’est jamais en panne d’idées pour rentabiliser ses lucratives franchises. Le groupe a en effet largement contribué à populariser et normaliser certaines formes de microtransactions, comme les fameux modes Ultimate Team inaugurés en 2009 dans les jeux FIFA (des packs virtuels de cartes de joueurs). EA a aussi multiplié les « loot boxes » qui, dans certains pays comme la Belgique, s’apparentent à des jeux de hasard.
Le groupe a lancé une nouvelle plateforme publicitaire, EA Advertising, pour faciliter la présence de marques dans ses jeux sportifs. Il y a du potentiel : « Les fans interagissent avec EA SPORTS à une échelle considérable : chaque jour, ils jouent l’équivalent de 23 000 saisons de NFL dans Madden NFL et disputent plus d’un milliard de matchs par mois dans EA SPORTS FC », s’enorgueillit l’entreprise. La publicité est déjà largement présente dans ces jeux, mais cette initiative vise à en afficher encore plus, et pas uniquement dans les panneaux autour du terrain.
Les marques vont ainsi pouvoir « s’intégrer directement au gameplay grâce à des placements dynamiques mis à jour en temps réel » : non seulement des panneaux de pub dans les stades virtuels, mais aussi avec des contenus personnalisés. Une boisson a ainsi habillé de ses couleurs un stade de College Football 26, en y ajoutant sa propre mascotte et des récompenses spécifiques.
EA a fait appel à d’autres annonceurs pour apparaitre ici et là dans les simulations de sport de l’éditeur. Il s’agit de formaliser ces initiatives au travers d’une filiale dédiée, ce qui signifie aussi que les joueurs vont subir davantage de pubs dans leurs jeux préférés.
La pub au secours de Xbox
Pousser la publicité dans les jeux vidéo n’est pas limité à EA. Matthew Ball, le nouveau directeur de la stratégie de Xbox, a fait le parallèle entre le marché du jeu mobile, où la publicité a fait son nid, et celui des PC et consoles. Car au bout du compte, « la publicité finit toujours par occuper tous les espaces disponibles », explique-t-il chez The Game Business. On voit de la pub même pendant les pauses sur Disney+ ou Netflix… « La même logique arrivera probablement, sous une forme ou une autre, sur PC et consoles ».
« Nous ne voulons pas de licenciements. Nous ne voulons pas moins de jeux. Nous ne voulons pas toujours les mêmes jeux. Nous ne voulons pas non plus de hausse des prix. L’argent doit bien venir d’une manière ou d’une autre », ajoute-t-il en rappelant que les joueurs ne dépensent pas davantage. Est-ce à dire que de la publicité va apparaitre dans les jeux Xbox ? La division de Microsoft n’est pas au mieux de sa forme et tire le diable par la queue elle aussi.
Matthew Ball a cependant tenu à démentir les spéculations. Il rappelle d’abord n’avoir pas fait mention de publicité « in game » dans la précédente interview. « Je suis convaincu que les publicités qui interrompent directement le gameplay seraient mal perçues », affirme-t-il au soulagement, sans doute, de nombreux joueurs.
Ce qu’il a dit en revanche, c’est que « la publicité pourrait servir à proposer des alternatives moins coûteuses aux expériences actuelles sans publicité, avec l’espoir que davantage de personnes puissent ainsi jouer ». De la même manière que Netflix ou Disney+ qui proposent des abonnements plus abordables, financés par la publicité. Une rumeur court selon laquelle Xbox pourrait effectivement lancer prochainement une telle formule.
Des budgets toujours plus énormes, des temps de développement toujours plus longs, mais un nombre de joueurs qui augmente peu sans que ces derniers ne dépensent plus : pour les éditeurs de jeux, notamment les AAA, c’est la quadrature du cercle. Augmenter les prix des jeux n’est guère populaire, alors quoi ? Une des solutions envisagées par l’industrie ne plaira pas à tout le monde : plus de pub.
De la pub dans les jeux vidéo, ce n’est vraiment pas inédit. Les liens entre ces deux activités sont anciens : Adventureland, un jeu d’aventure textuel de 1978 (!), créé par Scott Adams, contient un message à la fin qui fait la promotion d’un livre de l’auteur. En 1983, le jeu Tapper était entièrement habillé aux couleurs d’une célèbre marque de bière américaine. Mais sans remonter si loin, les simulations sportives, notamment de course et de foot, multiplient les espaces de pub, comme à la télé.
À la fin, c’est toujours la pub qui gagne
Electronic Arts, géant états-unien du jeu vidéo, n’est jamais en panne d’idées pour rentabiliser ses lucratives franchises. Le groupe a en effet largement contribué à populariser et normaliser certaines formes de microtransactions, comme les fameux modes Ultimate Team inaugurés en 2009 dans les jeux FIFA (des packs virtuels de cartes de joueurs). EA a aussi multiplié les « loot boxes » qui, dans certains pays comme la Belgique, s’apparentent à des jeux de hasard.
Le groupe a lancé une nouvelle plateforme publicitaire, EA Advertising, pour faciliter la présence de marques dans ses jeux sportifs. Il y a du potentiel : « Les fans interagissent avec EA SPORTS à une échelle considérable : chaque jour, ils jouent l’équivalent de 23 000 saisons de NFL dans Madden NFL et disputent plus d’un milliard de matchs par mois dans EA SPORTS FC », s’enorgueillit l’entreprise. La publicité est déjà largement présente dans ces jeux, mais cette initiative vise à en afficher encore plus, et pas uniquement dans les panneaux autour du terrain.
Les marques vont ainsi pouvoir « s’intégrer directement au gameplay grâce à des placements dynamiques mis à jour en temps réel » : non seulement des panneaux de pub dans les stades virtuels, mais aussi avec des contenus personnalisés. Une boisson a ainsi habillé de ses couleurs un stade de College Football 26, en y ajoutant sa propre mascotte et des récompenses spécifiques.
EA a fait appel à d’autres annonceurs pour apparaitre ici et là dans les simulations de sport de l’éditeur. Il s’agit de formaliser ces initiatives au travers d’une filiale dédiée, ce qui signifie aussi que les joueurs vont subir davantage de pubs dans leurs jeux préférés.
La pub au secours de Xbox
Pousser la publicité dans les jeux vidéo n’est pas limité à EA. Matthew Ball, le nouveau directeur de la stratégie de Xbox, a fait le parallèle entre le marché du jeu mobile, où la publicité a fait son nid, et celui des PC et consoles. Car au bout du compte, « la publicité finit toujours par occuper tous les espaces disponibles », explique-t-il chez The Game Business. On voit de la pub même pendant les pauses sur Disney+ ou Netflix… « La même logique arrivera probablement, sous une forme ou une autre, sur PC et consoles ».
« Nous ne voulons pas de licenciements. Nous ne voulons pas moins de jeux. Nous ne voulons pas toujours les mêmes jeux. Nous ne voulons pas non plus de hausse des prix. L’argent doit bien venir d’une manière ou d’une autre », ajoute-t-il en rappelant que les joueurs ne dépensent pas davantage. Est-ce à dire que de la publicité va apparaitre dans les jeux Xbox ? La division de Microsoft n’est pas au mieux de sa forme et tire le diable par la queue elle aussi.
Matthew Ball a cependant tenu à démentir les spéculations. Il rappelle d’abord n’avoir pas fait mention de publicité « in game » dans la précédente interview. « Je suis convaincu que les publicités qui interrompent directement le gameplay seraient mal perçues », affirme-t-il au soulagement, sans doute, de nombreux joueurs.
Ce qu’il a dit en revanche, c’est que « la publicité pourrait servir à proposer des alternatives moins coûteuses aux expériences actuelles sans publicité, avec l’espoir que davantage de personnes puissent ainsi jouer ». De la même manière que Netflix ou Disney+ qui proposent des abonnements plus abordables, financés par la publicité. Une rumeur court selon laquelle Xbox pourrait effectivement lancer prochainement une telle formule.
Pendant des années, Siri a été le vilain petit canard des assistants vocaux. Peu fiable et franchement limité, le service d’Apple faisait déjà pâle figure face à une concurrence bien plus affûtée, notamment chez Amazon et Google. L’avènement de l’IA générative et le retard pris par le constructeur californien dans ce domaine n’ont rien arrangé. Il fallait un électrochoc pour réveiller la cervelle de Siri… et si c’était finalement arrivé ?
Siri AI est-il enfin à la hauteur des autres assistants IA ? Il est encore un peu tôt pour répondre à cette question, mais il faut reconnaitre que le nouveau Siri d’iOS 27 met un taquet ou deux à son prédécesseur dans tous les domaines. Premier aperçu.
Qui dit nouveau Siri dit aussi nouvelle interface. En 2024, Apple avait déjà modifié le design de son assistant, avec un effet de halo arc-en-ciel sur les bords de l’iPhone. Malheureusement, il ne s’agissait que d’un changement cosmétique : le Siri 2.0 promis cette année-là durant la WWDC ne s’est jamais matérialisé. Histoire d’effacer cet affront, le constructeur change donc de nouveau de braquet avec un assistant qui exploite la Dynamic Island de l’iPhone.
Un assistant moins po-pomme
Siri s’active toujours de la même manière : appui prolongé sur le bouton d’allumage du smartphone ou requête vocale (dire « Dis Siri » ou simplement « Siri »). Le moteur Spotlight, qu’on affiche d’un geste de balayage vers le bas, permet désormais d’écrire ou de parler à Siri, en plus de ses fonctions habituelles de recherche locale et en ligne.
Siri AI carbure avec de nouveaux modèles de langage, développés par Apple avec l’aide de modèles Gemini de Google. Il gagne donc des capacités conversationnelles que l’ancien Siri était tout simplement incapable d’offrir. Petite surprise, il est déjà possible de converser en français et de recevoir des réponses en français dans l’application. C’est le cas aussi en espagnol et en allemand (et dans les autres langues prises en charge par Siri).
Le support du français reste cependant compliqué. Non pas que le charmant accent anglais de Siri soit un problème, mais la compréhension de l’assistant retombe souvent sur sa langue natale, ou alors il propose une traduction. Passer Siri en français dans les réglages iOS le fait basculer dans son ancienne version. Apple a promis la prise en charge de langues supplémentaires. En revanche, il est tout à fait possible de saisir des questions en français avec l’aide du clavier virtuel. Les réponses écrites de Siri seront dès lors en français… la plupart du temps. Il lui arrive de retourner vers l’anglais.
Siri sait faire la conversation : une simple demande sur la météo peut ainsi dériver sur des considérations estivales. Parler de la pluie et du beau temps avec votre iPhone : si vous en rêviez, vous serez servi.
Sur les questions d’actualité, Siri AI est autrement plus outillé que son prédécesseur qui se contentait en règle générale de jeter à l’utilisateur quelques liens en pâture. Les réponses sont détaillées et sourcées (les liens vers les sources gagneraient cependant à être plus visibles), elles s’accompagnent aussi de visuels si nécessaire.
Il reste tout de même quelques bizarreries : lors d’une recherche de billets pour un concert, l’assistant a ainsi demandé dans quelle ville j’habitais, alors qu’il possède cette information – il l’a d’ailleurs trouvée sans problème après une relance. Il lui est aussi arrivé de ne pas pouvoir ouvrir le lien vers un site de billetterie, alors qu’il le proposait explicitement. De petits bugs qu’on mettra sur le compte de la bêta.
Tout cela est bel et bon, mais on ne saurait se contenter de ça : tous les chatbots sont capables de discuter et de rechercher des informations sur le web depuis des années. S’il ne s’agissait que de cela, ce nouveau Siri marquerait certes une avancée considérable par rapport à son prédécesseur, mais ça ne suffirait pas. Apple a cependant ajouté de très intéressantes fonctions qui confèrent à l’assistant des capacités de compréhension du contexte personnel.
Siri peut aller piocher des informations dans Mail, Messages ou dans la photothèque. On peut combiner tout cela avec des informations provenant d’internet. La conversation ci-dessous mêle une recherche sur un voyage récent à Paris pour un mariage, et des considérations sur la météo locale.
Ah mais oui c’est vrai ! Merci Siri.
Quand le contexte personnel fonctionne, c’est épatant, presque magique. Mais il arrive que Siri s’emmêle un peu les pinceaux. En demandant d’afficher une photo de mon chat Houdini prise à Lyon, l’assistant m’assure qu’il ne peut rien pour moi : il ne trouve aucune image correspondante. L’animal est pourtant très présent dans la photothèque (et dûment reconnu comme tel par l’app Photos), son passage à Lyon ayant été documenté comme il se doit avec plus d’une centaine de photos pour en témoigner.
Dans sa forme actuelle, Siri AI peut aussi provoquer quelques frustrations. Il sait retourner des détails précis dans une conversation Messages, par exemple les derniers jeux discutés avec un correspondant. Mais il renvoie une erreur au moment d’envoyer un simple lien. On mettra ça sur le compte de la jeunesse.
Tout sur l’écran
Siri peut également comprendre ce qu’il y a sur l’écran de l’iPhone. L’utilisateur est en mesure de poser des questions sur du contenu affiché à l’écran. On peut ainsi lui demander de résumer les avis laissés par des consommateurs sur une page produit d’Amazon, ou d’en dire plus sur un film à partir du site Rotten Tomatoes ou Ecran Large (ou d’autres). Il sait aussi résumer un article à partir d’une page web.
L’assistant est non seulement en mesure de « comprendre » ce qui se trouve sur l’écran de l’utilisateur, il peut aussi agir dans des applications sans avoir à les ouvrir. Dans l’exemple ci-dessous, on demande à Siri les ingrédients nécessaires pour un plat débattu dans une conversation Messages, puis de les intégrer dans la liste de courses de l’app Rappels. Il faut parfois s’y reprendre à deux fois pour que Siri s’exécute correctement, mais au bout du compte il parvient sans trop de mal à s’exécuter.
Dans certains cas, Siri est bien dépourvu. Il ne pourra pas ajouter dans l’app Photos une image affichée dans Google, et encore moins éditer l’image en question. En revanche, on peut lui demander une modification directement dans l’application ; certes, il se contente de proposer l’outil nécessaire, pas de faire la manipulation au complet, mais c’est un début.
En plus des autres méthodes d’interaction déjà citées plus haut, Siri se trouve aussi une nouvelle place au sein d’iOS : dans le menu contextuel (« Ask Siri »). Il suffit d’afficher ce menu sur n’importe quel fichier pour poser des questions à son sujet. L’assistant peut donner des renseignements sur un document, mais il ne sait pas accéder au contenu dudit document. Le volume de texte qu’on peut coller dans la fenêtre de l’assistant est manifestement limité à pas grand-chose, il retourne souvent une fin de non-recevoir.
Apple propose aux développeurs d’optimiser (voire d’adapter) leurs applications pour Siri, pour faire en sorte que l’assistant accède non seulement aux informations contenues dans les apps, mais aussi à leurs fonctions. Cela passe par les App Intents, un framework lancé en 2022 avec iOS 16. Leur importance a augmenté avec Apple Intelligence en 2025, et encore plus maintenant que Siri est finalement en mesure d’en faire quelque chose de pertinent.
Les apps compatibles peuvent déclarer des actions (« créer une note », « ajoute une tâche »…), des entités (« note », « projet », « document »…), des paramètres et des résultats. L’idée générale est que le développeur décrit ce que son app sait faire, ce qui permet au système d’invoquer ces actions depuis différents endroits, comme Spotlight, Raccourcis, ou Siri donc.
Avec Siri AI, les App Intents prennent du galon : elles deviennent « la fondation pour intégrer une app dans Siri et Apple Intelligence », explique Dan Niemeyer, ingénieur logiciel chez Apple. Ils sont maintenant une couche d’abstraction universelle entre les apps et l’IA, qui permet d’échanger des informations et des actions entre applications : ainsi armé, Siri doit être capable de récupérer une information dans une application, la transmettre à une autre, puis déclencher une action.
À l’heure actuelle, cela fonctionne surtout avec les applications natives. Siri rencontre bien plus de difficultés à communiquer avec les apps tierces compatibles App Intents, à l’image de Drafts. Les développeurs vont avoir un été studieux pour intégrer les nouveautés du framework.
Siri, une app comme une autre
Apple a longtemps résisté à l’idée d’un chatbot Siri. « [Nous] ne voulons pas envoyer les utilisateurs vers une sorte d’interface de chat pour accomplir des tâches », expliquait l’an dernier Craig Federighi, le grand patron du logiciel chez Apple, à Tom’s Guide. Et pourtant, iOS 27 inaugure bien une app dédiée à Siri, qui permet de discuter avec l’assistant exactement comme dans l’app ChatGPT ou Claude.
Droit dans ses bottes, le même Federighi a affirmé durant la WWDC 2026 qu’Apple ne considérait pas Siri « comme un chatbot distinct, un endroit isolé où l’on va discuter, mais plutôt comme un outil conversationnel intégré à l’expérience ». Mais peu importe la manière dont le constructeur coupe les cheveux en quatre : cette app sera un point d’entrée plus naturel pour tous les utilisateurs habitués au mode de fonctionnement des chatbots.
Son principal intérêt est d’y retrouver l’historique des conversations, avec la possibilité de reprendre une discussion commencée en vocal ou par texte. L’utilisateur peut y épingler ses conversations les plus utiles, faire une recherche, afficher l’historique sous forme de liste classique ou de cartes. On peut également renommer ou supprimer une conversation. Les réglages de l’application permettent d’automatiser la suppression des discussions : 30 jours, un an, ou garder pour toujours.
Le bonnet d’âne des assistants peut-il se transformer en premier de la classe ? C’est encore un peu tôt pour le dire, mais pour la première fois depuis très, très longtemps, Siri donne enfin envie de s’en servir. Et ça, c’est déjà un sacré changement ! Malgré un statut de bêta (la prudence s’impose), les possibilités de ce nouveau Siri ouvrent des horizons inconnus du Siri actuel. Pas tellement pour la capacité de converser sur tout et sur rien – une sacrée évolution par rapport à ce que l’on connaissait jusqu’à aujourd’hui –, mais surtout pour la compréhension du contexte personnel et le fonctionnement main dans la main avec les apps.
Là où Claude ou ChatGPT en sont réduits à demander la permission de se connecter à des apps tierces et multiplient les passerelles et autres modules d’extension, Apple a un accès privilégié à ces mécanismes internes. Ce ne sera pas une nouveauté pour les utilisateurs de Gemini sur Android, mais demander à Siri AI une information précise échangée par email ou dans une discussion Messages, et obtenir la réponse correcte a quelque chose d’ébouriffant pour l’assistant d’Apple !
Le plus dur maintenant sera de convaincre les utilisateurs échaudés que son assistant n’est plus une blague, une réputation qu’il se traîne depuis quasiment ses débuts, en 2011. En faisant appel à Google pour développer de nouveaux modèles IA, Apple a peut-être perdu en indépendance, mais le saut qualitatif est générationnel. Le Siri promis en 2024 a mis du temps pour nous parvenir, il semble bel et bien arrivé.
Et en Europe ?
Siri AI sera disponible sur tous les appareils compatibles avec Apple Intelligence, ce qui limite déjà fortement le nombre d’utilisateurs concernés. Pour les smartphones, la configuration minimale est un iPhone 15 Pro. Pour le reste, Siri AI est pris en charge par l’iPad mini (A17 Pro), les iPad et Mac avec puce Apple (M1 minimum), ainsi que le MacBook Neo.
En ce qui concerne les utilisateurs européens d’iPhone et d’iPad, l’attente risque d’être très longue : Apple a très publiquement mis sur la place publique ses désaccords avec l’Union européenne sur le DMA (règlement sur les marchés numériques). De fait, Siri AI ne sera pas proposé sur iOS ni iPadOS avant que les deux parties trouvent un compromis. Difficile au vu de leurs relations exécrables.
En revanche, le nouvel assistant sera bien proposé sur Mac et l’Apple Watch (connectée à un iPhone compatible, même si ce dernier ne propose pas Siri AI ! Comprenne qui pourra). Ces deux gammes ne sont pas des contrôleurs d’accès au sens du DMA.
Autant dire que le « vieux » Siri et ses réponses à côté de la plaque resteront le quotidien de bon nombre d’utilisateurs.
Pendant des années, Siri a été le vilain petit canard des assistants vocaux. Peu fiable et franchement limité, le service d’Apple faisait déjà pâle figure face à une concurrence bien plus affûtée, notamment chez Amazon et Google. L’avènement de l’IA générative et le retard pris par le constructeur californien dans ce domaine n’ont rien arrangé. Il fallait un électrochoc pour réveiller la cervelle de Siri… et si c’était finalement arrivé ?
Siri AI est-il enfin à la hauteur des autres assistants IA ? Il est encore un peu tôt pour répondre à cette question, mais il faut reconnaitre que le nouveau Siri d’iOS 27 met un taquet ou deux à son prédécesseur dans tous les domaines. Premier aperçu.
Qui dit nouveau Siri dit aussi nouvelle interface. En 2024, Apple avait déjà modifié le design de son assistant, avec un effet de halo arc-en-ciel sur les bords de l’iPhone. Malheureusement, il ne s’agissait que d’un changement cosmétique : le Siri 2.0 promis cette année-là durant la WWDC ne s’est jamais matérialisé. Histoire d’effacer cet affront, le constructeur change donc de nouveau de braquet avec un assistant qui exploite la Dynamic Island de l’iPhone.
Un assistant moins po-pomme
Siri s’active toujours de la même manière : appui prolongé sur le bouton d’allumage du smartphone ou requête vocale (dire « Dis Siri » ou simplement « Siri »). Le moteur Spotlight, qu’on affiche d’un geste de balayage vers le bas, permet désormais d’écrire ou de parler à Siri, en plus de ses fonctions habituelles de recherche locale et en ligne.
Siri AI carbure avec de nouveaux modèles de langage, développés par Apple avec l’aide de modèles Gemini de Google. Il gagne donc des capacités conversationnelles que l’ancien Siri était tout simplement incapable d’offrir. Petite surprise, il est déjà possible de converser en français et de recevoir des réponses en français dans l’application. C’est le cas aussi en espagnol et en allemand (et dans les autres langues prises en charge par Siri).
Le support du français reste cependant compliqué. Non pas que le charmant accent anglais de Siri soit un problème, mais la compréhension de l’assistant retombe souvent sur sa langue natale, ou alors il propose une traduction. Passer Siri en français dans les réglages iOS le fait basculer dans son ancienne version. Apple a promis la prise en charge de langues supplémentaires. En revanche, il est tout à fait possible de saisir des questions en français avec l’aide du clavier virtuel. Les réponses écrites de Siri seront dès lors en français… la plupart du temps. Il lui arrive de retourner vers l’anglais.
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L’IA de Meta a-t-elle en partie été entraînée sur du contenu pornographique téléchargé illégalement ? C’est l’objet d’une plainte déposée l’an dernier par deux sociétés de production et de distribution de films porno. La procédure suit son cours, et Meta a perdu une bataille, mais pas la guerre.
Strike 3 Holdings et Counterlife Media, deux entreprises états-uniennes spécialisées dans la production et la distribution de films porno, ont porté plainte contre Meta durant l’été 2025. Elles accusent le géant des réseaux sociaux d’avoir téléchargé 2 396 films en passant par le protocole BitTorrent. Ces contenus auraient servi à entraîner Llama, son précédent grand modèle de langage (Meta a changé son fusil d’épaule depuis, avec Muse Spark).
L’ombre de LibGen
L’affaire suit son cours devant la justice, et la juge Eumi K. Lee en charge du dossier a rendu une ordonnance ce 11 juin, rapporte TorrentFreak. Elle refuse de rejeter la plainte, estimant que les éléments présentés par les plaignants sont suffisants pour poursuivre la procédure. La juge ne dit pas que Meta est coupable, simplement que les allégations des producteurs sont suffisamment crédibles pour justifier une phase d’enquête plus poussée.
L’ordonnance [PDF] établit aussi que les plaignants n’ont pas besoin de prouver l’entraînement de l’IA. C’est un élément important, car Meta soutenait que les producteurs devaient démontrer que leurs films avaient effectivement servi à l’entraînement de Llama. Pour cette plainte précise, ce n’est pas nécessaire : si Meta a téléchargé et distribué les films via BitTorrent sans autorisation, alors l’infraction au copyright est déjà constituée. Peu importe ensuite que les vidéos aient ou non servi à entraîner un modèle.
Pour se défendre, Meta s’est aussi inspirée d’un argument classique dans les affaires liées à BitTorrent : l’adresse IP ne prouve pas qui a téléchargé les fichiers. Des employés, des sous-traitants ou même des visiteurs auraient pu avoir récupéré ces contenus pour leur usage personnel.
La procédure peut se poursuivre
Les éléments à charge présentés par Strike 3 – qui a la réputation d’un « troll des droits d’auteur » avec des milliers de poursuites à son actif – ont toutefois permis à la juge de déterminer qu’il s’agissait davantage d’un système coordonné et automatisé qui cherchait des contenus à partir de mots-clés qu’à des téléchargements effectués indépendamment par plusieurs personnes.
Enfin, Meta a déjà reconnu s’être servi de BitTorrent pour récupérer des bases de données clandestines (la bibliothèque LibGen) afin d’entraîner ses modèles Llama. La juge ne dit pas que les deux affaires sont identiques, mais à la lumière du dossier LibGen, les accusations des deux plaignants sont plausibles.
Meta, comme bien d’autres acteurs du secteur, a parfois pioché sans trop de vergogne dans tous les contenus accessibles en ligne pour entraîner ses modèles IA, sans le consentement de leurs auteurs.
L’affaire est donc loin d’être terminée. Meta devrait maintenant essayer de montrer que les téléchargements n’étaient pas liés à ses projets d’IA, tandis que les producteurs vont tenter d’établir un lien direct entre les téléchargements BitTorrent et les systèmes permettant l’entraînement des modèles IA de Meta.
L’IA de Meta a-t-elle en partie été entraînée sur du contenu pornographique téléchargé illégalement ? C’est l’objet d’une plainte déposée l’an dernier par deux sociétés de production et de distribution de films porno. La procédure suit son cours, et Meta a perdu une bataille, mais pas la guerre.
Strike 3 Holdings et Counterlife Media, deux entreprises états-uniennes spécialisées dans la production et la distribution de films porno, ont porté plainte contre Meta durant l’été 2025. Elles accusent le géant des réseaux sociaux d’avoir téléchargé 2 396 films en passant par le protocole BitTorrent. Ces contenus auraient servi à entraîner Llama, son précédent grand modèle de langage (Meta a changé son fusil d’épaule depuis, avec Muse Spark).
L’ombre de LibGen
L’affaire suit son cours devant la justice, et la juge Eumi K. Lee en charge du dossier a rendu une ordonnance ce 11 juin, rapporte TorrentFreak. Elle refuse de rejeter la plainte, estimant que les éléments présentés par les plaignants sont suffisants pour poursuivre la procédure. La juge ne dit pas que Meta est coupable, simplement que les allégations des producteurs sont suffisamment crédibles pour justifier une phase d’enquête plus poussée.
L’ordonnance [PDF] établit aussi que les plaignants n’ont pas besoin de prouver l’entraînement de l’IA. C’est un élément important, car Meta soutenait que les producteurs devaient démontrer que leurs films avaient effectivement servi à l’entraînement de Llama. Pour cette plainte précise, ce n’est pas nécessaire : si Meta a téléchargé et distribué les films via BitTorrent sans autorisation, alors l’infraction au copyright est déjà constituée. Peu importe ensuite que les vidéos aient ou non servi à entraîner un modèle.
Pour se défendre, Meta s’est aussi inspirée d’un argument classique dans les affaires liées à BitTorrent : l’adresse IP ne prouve pas qui a téléchargé les fichiers. Des employés, des sous-traitants ou même des visiteurs auraient pu avoir récupéré ces contenus pour leur usage personnel.
La procédure peut se poursuivre
Les éléments à charge présentés par Strike 3 – qui a la réputation d’un « troll des droits d’auteur » avec des milliers de poursuites à son actif – ont toutefois permis à la juge de déterminer qu’il s’agissait davantage d’un système coordonné et automatisé qui cherchait des contenus à partir de mots-clés qu’à des téléchargements effectués indépendamment par plusieurs personnes.
Enfin, Meta a déjà reconnu s’être servi de BitTorrent pour récupérer des bases de données clandestines (la bibliothèque LibGen) afin d’entraîner ses modèles Llama. La juge ne dit pas que les deux affaires sont identiques, mais à la lumière du dossier LibGen, les accusations des deux plaignants sont plausibles.
Meta, comme bien d’autres acteurs du secteur, a parfois pioché sans trop de vergogne dans tous les contenus accessibles en ligne pour entraîner ses modèles IA, sans le consentement de leurs auteurs.
L’affaire est donc loin d’être terminée. Meta devrait maintenant essayer de montrer que les téléchargements n’étaient pas liés à ses projets d’IA, tandis que les producteurs vont tenter d’établir un lien direct entre les téléchargements BitTorrent et les systèmes permettant l’entraînement des modèles IA de Meta.
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