Possible fin de partie pour la plateforme de vente Rakuten France ? C’est un scénario plus que probable qui est en train de se profiler. Je ne sais pas si Rakuten a eu une activité bénéficiaire depuis le rachat d’un PriceMinister déjà déficitaire en 2010. Mais la gestion de la plateforme m’a toujours paru préoccupante.
Minimachines vit en grande partie de l’affiliation et Rakuten France a depuis toujours proposé une généreuse plateforme de ce type. Pourtant, je n’ai que très rarement mis en avant ses offres. Une recherche sur le site ne liste que sept billets mentionnant Rakuten, souvent pour des offres vraiment spécifiques et parfois pour parler e-commerce. Pourquoi ce désamour pour le site ? C’est assez simple. Je n’aime pas son fonctionnement, je n’ai jamais aimé cette place de marché. Trop de problèmes, trop de déboires, trop de permissivité avec des vendeurs qui apparaissent et qui disparaissent du jour au lendemain. Des garanties qui s’évanouissent, un service client qui ne répond pas et surtout, surtout, une concurrence qui fait aussi bien voir mieux.
Parfois des prix « Rakuten » sont plus intéressants que les prix des concurrents. Cela ne joue jamais à grand chose. 1, 2 ou 5€ de moins sur des factures de 300€. J’ai passé l’âge de me dire que je vais acheter un truc chez un vendeur de place de marché pour le payer 278€ au lieu de 279€ chez une boutique à laquelle je suis habitué. Et, apparemment, je ne suis pas le seul.
Rakuten France pullule de produits illégaux
Rakuten France ou la course au prix cassé
Le problème de Rakuten France, c’est qu’ils n’ont rien construit. La marque n’a pas de réputation pour sa place de marché. Ou plutôt, sa réputation n’est pas glorieuse. Malgré d’excellentes positions dans divers médias, une marque forte dans le sport, la réputation des excellentes liseuses Kobo et la force d’une plateforme publicitaire avec un gros réseau, tout ce que l’on retient de Rakuten France en tant que place de marché n’est pas glorieux. Sa seule force était ses tarifs et si je parle au passé, c’est parce qu’à jouer sur les prix, l’enseigne s’est faite doubler par de nouveaux acteurs. Ce que Rakuten appelle un marché en « rapide mutation » est en réalité la trace d’une marque qui n’a pas su fidéliser ses clients.
En ne jouant que sur les prix, soit en direct, soit en proposant des offres de cashback, Rakuten France a tenté de court-circuiter les magasins traditionnels. Tant et si bien que ces magasins ont fini par s’en servir comme plateforme publicitaire et secondaire pour écouler leurs produits : Darty, Auchan, Intermarché, Décathlon, Zalando, LIDL, Carrefour et bien d’autres ont fini par poser leurs valises chez le vendeur… via la plateforme publicitaire de la marque. Probablement pour essayer de sauver les meubles.
Proposer un site de vente dont la promesse est de faire des économies en achetant ailleurs est tout de même une révolution dans le commerce…
Depuis PriceMinister la marque n’a pas bougé. Elle est restée ce qu’elle est : un casseur de prix ne fournissant qu’un maigre service. Et la clientèle n’a aucune raison de préferer ce type d’enseigne à une autre si le seul argument est le prix d’achat. Impossible de retenir un client si la seule stratégie est d’être un euro moins cher. Il suffit que le concurrent soit au même niveau pour vous battre. Fautes de marges, la plateforme a continué à perdre beaucoup d’argent sans sembler vraiment compter changer de stratégie.
Et sans changer ses méthodes de marketing abusées de toutes parts. Un exemple « d’aventure » personnelle que j’ai eue avec Rakuten fut assez édifiant. Je cherchais en 2023 un jeu de société d’occasion sur LeBonCoin et je tombe sur un article neuf à prix « cassé ». Je contacte le vendeur qui m’explique tout simplement qu’il peut me générer des codes Rakuten proposant 10€ de réduction sur le site. Il faut simplement avoir un email jamais utilisé. Lui empoche une affiliation parce qu’il apporte de « nouveaux clients » à la plateforme. L’acheteur économise 10€… Et le site perd probablement une fortune. Surtout qu’au vu du profil du vendeur LeBonCoin, sa stratégie touchait plusieurs dizaines de références où il se « placait » mieux que les produits d’occasion. Un gouffre de pertes possible probablement exploité de manière industrielle.
Le « Cash-Back » ou la verroterie du XXIe siècle
Un des gros arguments de la plateforme. Le Cash-Back, est une solution qui permet de cumuler des points qui vont se transformer en remise. Pratique classique des magasins qui veulent retenir leur clientèle, du supermarché au vendeur de pizza, c’est également une stratégie limitée. Chaque achat sur Rakuten France rapporte des « points » qui vont pouvoir être monnayés pour de futurs achats.
L’idée est à peu près toujours la même. Le vendeur de pizza s’assure que vous n’irez pas chez un concurrent en tamponnant votre petite carte de fidélité. Le supermarché veut que vous poussiez toujours ses caddies. Rakuten France transforme une fraction de sa marge sur certains produits en remises sur ses rayons. L’idée étant comme toujours d’attraper des clients en leur faisant miroiter de formidables baisses qui se traduisent en réalité péniblement par quelques maigres pourcents de moins sur un total qui n’est alors plus analysé.
1% de cash back ! Wow !
En générant 5€ de remise en cash-back, le magasin en ligne crée des œillères au client qui sera moins sujet à l’analyse et à la comparaison de prix. Il voudra un retour sur investissement, pressé par un email lui expliquant la prochaine limite de validité de ses avantages. Il paiera ainsi peut-être un produit remisé plus cher que chez un concurrent ou achètera un produit dont il n’a pas besoin pour ne rien « perdre ».
Évidemment des « baisses » de 10 ou 20% sur vos achats au travers d’une génération de Cash-back ne sont pas financièrement possibles. Les 10% promis étant exploitables de manière universelle sur le site, ils reviennent à financer des concurrents dans la majorité des cas. Si vous vendez une perceuse avec 20% de remise en cash-back, il y a peu de chance que l’acheteur se serve de ce cadeau pour en acheter une seconde le mois suivant. Aussi les remises sont en général « rattrapées » par les prix de base. Comme les vendeurs étrangers intègrent le prix des frais de port dans leurs tarifs, le Cash-Back est en réalité souvent intégré dans le prix de vente de base des produits.
Une érosion massive de trafic
Les chiffres donnés par la direction sont édifiants : « Le nombre de clients a baissé de 33% en 10 ans et le trafic a reculé de 42% sur cette même période », indique-t-elle. Une Bérézina qui montre que cette course aux prix n’est pas une excellente stratégie. Surtout que pour la tenir, Rakuten a ouvert ses portes aux pires vendeurs possibles.
Entre ceux qui proposent des EDPM illégaux capables de grimper à 70 Km/h sans aucun certificat de conformité, le marché gris de licences, les annonces de produits rocambolesques, les produits non conformes et le Dropshipping déguisé, la plateforme a tout fait pour échauder ses clients. Quelle surprise pour un acheteur lambda de découvrir que le matériel commandé à un vendeur « français » a en fait été expédié de Chine, taxes à l’appui. Quelle stupeur de voir que le produit reçu hors-service n’a droit à aucun SAV car la boutique qui l’a expédié a tout simplement disparu. Quel choc pour un client de constater l’étendue de l’imagination de différents profils de vendeurs pour vendre des produits pas adaptés à notre pays.
Il est facile de comprendre pourquoi Rakuten a vu sa clientèle disparaitre. Un acheteur échaudé ne va pas retenter l’expérience deux fois. Sur les forums et autres groupes où je traîne, la proposition d’un produit sur Rakuten se solde toujours de la même façon. Suite à la proposition d’un lien c’est en général toujours en gros la même remarque qui est faite : « Rakuten, merci mais non merci. »
Rakuten France
Rakuten France à la recherche d’un repreneur
L’idée qu’un repreneur puisse surgir et sauver le site In-extremis semble compromise. Il y aura peut être quelques offres farfelues pour tenter de reprendre quelques éléments de l’enseigne. Certains s’intéresseront sans doute à son carnet d’adresse même s’il est disponible sur le Dark Web… Mais je ne vois pas l’intérêt de sauver le site dans l’état. Les plateformes de e-commerce sont nombreuses, les places de marché encore plus.
Si personne ne se porte acquéreur, l’enseigne fermera sans doute ses portes cet été.
Rakuten France : une disparition de l’enseigne cet été ? © MiniMachines.net. 2026
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